روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی متعلق به جامعه ی مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار بیشتر تقلیدی و دچار روزمرگی و پراکنده کاری شده است. 
روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد. 

روابط عمومی مانند واحدهایی نظیر امور اداری و مالی نیست که در ساعات و زمان های معینی فعالیت داشته باشد، بلکه مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی. 

حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود. 

آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و... 

روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.

نقش روابط عمومی در سازمان ها 
در واقع یکی از مبانی توسعه ی سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:

1- به جامعه، مطبوعات، مدیران و... معرفی شود. 
2- رشد و توسعه یابد. 
3- بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند. 
4- موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند. 
5- در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند. 

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود. 

به طور کلی نقش های روابط عمومی در سازمان ها را می توان به شرح زیر بیان کرد: 

الف) نقش آینده نگری:
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد. 

ب) نقش بحران ستیزی 
هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است. 

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان 
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.

به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند. 

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد. 

به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

1- ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب. 
2- ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند. 
3- ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند. 
4- نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان. 
روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.

مقدمه
با عنایت به اهمیت موضوع و نیاز جامعه بشری به امر خطیر «روابط عمومی » در پیشبرد  اهداف کلان و نفوذ در افکار عمومی، صاحبان علوم ارتباطات را بر آن داشته است تا از تمامی ابعاد و زوایا این علم و هنر را بررسی و تحلیل نموده و در قالب کتاب های متعدد و متنوعی به جوامع علمی بشری تحویل نمایند.

با مطالعه و تأمل در این امر تعاریف متنوع و متفاوتی را از «روابط عمومی» بیان کرده اند، که هریک از این تعاریف یک زاویه و یک وظیفه از وظایف خطیر روابط عمومی را در برگرفته است که در ذیل به چند نمونه از آن اشاره می کنیم. با استناد به تعاریف متعدد می توان گفت: روابط عمومی چشم، گوش، زبان، آئینه تمام نما، وکیل مدافع و تصویر ساز و .... سازمان می باشد.

تعاریف روابط عمومی
1- روابط عمومی کوشش مدبرانه ای است برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان به وسیله به کار بردن وسایل ارتباطی برای آنکه مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم بشمارند حمایت و پشتیبانی کنند و در فراز و نشیب ها در کنار او باقی بمانند.
2- روابط عمومی ارتباطی دو جانبه بین افکار عمومی و مدیران است.
3- پروفسور حمید مولانا: استاد علوم ارتباطات دانشکده امریکن 
واشنگتن: روابط عمومی یک نوع تبلیغات است. تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است.
4- خلاصه ترین و موجزترین تعریف عبارت از آن است که روابط عمومی یعنی نفوذ در افکار عمومی.
با توجه به تعاریف مذکور از روابط عمومی لازم می آید به عناصر مهم ارتباطی نیز اشاره شود. در ابتدایی ترین نوع مدل ارتباطی که از ارسطو به یادگار مانده است فرستنده، پیام و گیرنده به عنوان عناصر اساسی برقراری ارتباط ذکر شده است. این شیوه برای ارتباطات ساده و بخصوص رو در رو و شفاهی مطرح بوده است. 

در صورتی که یکی از این عناصر (فرستنده، گیرنده یا پیام) موجود نباشد ، هیچ گونه ارتباطی برقرار نمی گردد. 

عناصر فراگرد ارتباطات
فراگرد ارتباطات از عناصر متعددی تشکیل می شود:
1- فرستنده(منبع)- فرستنده پیام، آغاز کننده ارتباط است و معمولاً جهت انتقال اطلاعات و مفاهیم به گیرندگان اقدام به برقراری ارتباط می کند.
2- گیرنده (مقصد) - گیرنده پیام کسی است که پیام را دریافت می کند و از آن مفاهیمی را استنباط می کند. در اینجا باید توجه داشت که اگر استنباط گیرنده با مقصود فرستنده منطبق نباشد، پیام کامل دریافت نشده است.
3- مفهوم ذهنی پیام- مفهوم ذهنی پیام همان فکر و اندیشه ای است که باید به گیرنده منتقل شود.
4- نماد عینی پیام - منظور از نماد عینی پیام همان علایم و نشانه هایی است که پیام را به صورت خبر، نکته یا موضوع به گیرنده انتقال می دهند.
5- وسایل و مجاری ارسال پیام- برای ارسال پیام از وسایل و طرق متنوعی استفاده می شود؛ برای مثال، از هوا برای انتقال اصوات، از کاغذ برای انتقال نام، و از سیم برای انتقال پیام های تلفنی استفاده می شود. برخی از صاحبنظران پیام را از وسیله ارسال آن متمایز می سازند ولی گاهی پیوستگی و امتزاج پیام و وسیله ارتباطی چنان زیاد است که تفکیک ناپذیر به نظر می رسند. به هر حال تناسب پیام یا وسیله ارسال آن، تأثیر زیادی بر کارایی و اثر بخشی ارتباط دارد. 
6- دریافت و ثبت پیام- دریافت و ثبت صحیح پیام ارسالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و عامل مهمی در برقراری ارتباط موثر محسوب می شود.
7- تبدیل کردن پیام به مفهوم ذهنی - پس از دریافت پیام گیرنده باید آن را به اطلاعاتی تبدیل کند که مورد نظر فرستنده پیام بوده است؛ بنابراین بر مبنای تجربه گذشته گیرنده و انتظارات و مقاصد فرستنده و ادراک گیرنده از علایم ارسالی،‌برای تبدیل پیام به مفاهیم ذهنی اقدام می شود.
8- ادراک پیام- پس از تبدیل پیام به مفاهیم ذهنی، محتوای آن ادراک می گردد.
9- عوامل ایجاد اختلال (پارازیت)- در فراگرد ارسال پیام از فرستنده به گیرنده، عوامل متعددی وجود دارند که موجب اختلال در ارسال پیام و نا مفهوم شدن آن یا تداخل در ارتباطات می گردند. عوامل ایجاد اختلال به دلایل متعددی به وجود می آیند؛ نظیر:

الف- سهل انگاری فرستنده در ارسال صحیح پیام. 
ب- تحریف عمدی پیام توسط منابع ذی نفع .
ج- تأثیر صداهای ناخواسته بر فراگرد ارتباطات
د- بی توجهی گیرنده هنگام دریافت پیامها 
هـ- بی دقتی در تغییر پیام دریافتی 

10- بازخورد- منظور از بازخورد ابراز نظرها و واکنش های گیرنده در مورد پیام است. با انتقال بازخورد از گیرنده به فرستنده درجه اثربخشی و کارایی پیام معین می گردد و کمبودها و نارسایی های ارتباطی مشخص می شود. بدین ترتیب بازخورد به رفع اشکالات و بهسازی فراگرد ارتباطات کمک می کند.

هارولد لاسول از متفکران مشهور علوم ارتباطات می گوید در فرآیند ارتباطی بایستی به چند سوال توجه داشت:

الف- چه کسی می گوید؟
ب- چه چیزی می گوید؟
ت- از چه کانال و منفذی می گوید؟
پ- به چه کسی یا کسانی می گوید؟
ج- با چه تأیثراتی می گوید؟

مدل ارتباطی هارولدلاسول با توجه به گسترش رسانه های جمعی مطرح شده است. 
همچنین باید گفت، روابط عمومی به دنبال ایجاد، حفظ و تداوم تعامل و تفاهم است و بدین روش «الگوی تفاهم» را مطرح می سازد.
بر مبنای الگوی تفاهم،‌روابط عمومی می بایست با بهره گیری از ارتباطات جمعی رسانه ای اطلاع رسانی کرده و به ترغیب مخاطبان بپردازد و با بهره گیری از ارتباطات میان فردی پاسخگویی کرده و به جلب رضایت و اقناع مخاطبان بپردازد.

«در یک نگاه سطحی و ساده روابط عمومی در زیر مجموعه ارتباطات انسانی،‌ارتباط انسان با انسان است و در این مجموعه بواسطه حضور ارتباط کلامی و غیر کلامی،‌ارتباطات چهره به چهره محور فعالیت روابط عمومی قرار می گیرد زیرا روابط عمومی فرآیند انسانی کردن ارتباطات است».
با توجه به روابط انسانی باید گفت: هر انسانی خصوصیات خاص خود را داراست و هر انسانی فقط یک انسان است، ‌پس افکار و عقاید مردم برای آنها از هر واقعیتی درست تر است و بر زندگی آنان تأثیر بسزایی دارد.
پس باید بر این باور بود که: علوم ارتباطات و روابط عمومی با تمامی وسایل و ابزار خود سعی بر این دارند که بر افکار عمومی نفوذ کرده و خواسته ها و مطلوبات خود را در اذهان و افکار عمومی جای دهند.

امام علی (ع) در مورد افکار عمومی چنین می فرمایند: تنها استدلال مردم به شایستگی شایستگان همان چیزی است که خداوند بر زبان بندگانش جاری می سازد... نارضایتی عمومی مردم، رضایت خواص را بی اثر می سازد.... محبت مردم جلوه نمی کند مگر هنگامی که سینه هایشان از نارضایتی و نفرت خالی باشد. 

- ماکیا ولی در مورد افکار عمومی بر این باور است: این ملت است که سزاورا توجه است زیرا که از همه قویتر و نیرومند تر است.

همچنین ناپلئون بناپارت می گوید: حکومت را می توان با زور سرنیزه به دست آورد اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تکیه کرد.

با توجه به نظرات فوق در مورد افکار عمومی باید نتیجه گرفت، افکار عمومی حاصل جمع داوری های جداگانه افراد نبوده بلکه پدیده ای است سازمان یافته محصول ارتباطات و اثرات متقابل: « امروزه وسایل ارتباط جمعی مدرن رادیو، ‌تلویزیون، مطبوعات، سینما و سنتی (مسجد، سخنرانی، منبر) احزاب سیاسی و جمعیت های سیاسی، گروه های حرفه ای مثل اتحادیه های کارگری، برنامه های اجرایی دولت،‌مبلغان سیاسی، جمعیت های مذهبی و مبلغان روحانی از مهمترین سازندگان افکار عمومی هستند.

همچنین گفته اند «برای آنکه افکار عمومی شکل بگیرد باید سه عامل وجود داشته باشد: کانال های ارتباطی، موضوعات و عموم مردم.»

با بررسی نظرات فوق الذکر درباره مهمترین شرایط پیدایش افکار عمومی و عمده ترین عوامل شکل دهنده افکار عمومی می توان گفت: 

- مهمترین شرایط پیدایش افکار عمومی عبارتند از:

1- موضوع عمومی
2- نیازها و منافع مشترک
3- وجود موقعیت گفتگوی عمومی.

- عمده ترین عوامل شکل دهنده افکار عمومی عبارتند از:
1- دولت ها
2- وسایل ارتباط جمعی 
3- جمعیت های سیاسی‌، مذهبی و اقتصادی
4- افراد مهم وبخصوص رهبران فکری مورد اعتماد مدرم

روابط عمومی با انواع  مختلفی از افکار عمومی روبرو است:

1- ناپایدار و متزلزل
2- فراموشکار
3- مبهم ومردود
4- خود سانسور و پنهان کار
5-  فریب کار
6- داغ وملتهب
7- صمیمی و دیرپا

ارتباط با افکار عمومی 

روابط عمومی می تواند با اطلاع رسانی از طریق رسانه ها (ارتباطات رسانه ای) با افکار عمومی ارتباط را آغاز کند  و بواسطه  ارتباطات میان فردی به پایداری ارتباط  برقرار شده کمک کند. امروزه افکار  عمومی به شدت تحت  تاثیر  رسانه هاست و ضرورت بهره گیری از این ابزار برای اطلاع رسانی بدیهی است.

«وسایل  ارتباط جمعی د عصر حاضر از نظر افکار عمومی واجد اهمیت فراوان می باشند.این وسایل ارتباطی می توانند با ارائه برنامه های ویژه وپخش خبرهای خاص و تکیه وتاکید و تکرار یک خبر و انتخاب تیترها و تنوع بیان موضوع، انتخاب فضای خبر و روش های دیگر به مردم دیکته نماید که درباره چه چیزهایی فکر کنند و چگونه فکر کنند.

که متخصصان این وسایل، با شناختی که از عقاید و اعتقادات مخاطبان دارند، باورها و ارزش های آنها را شناخته اند مقاصد و اهداف خود را با آنچه پیش این مخاطبان از احترام وحرمت برخوردار است همسو و در بسته نشان می دهند و در نتیجه با این ترفند، افکار عمومی مساعد بوجود می آورند».

می توان گفت کار روابط عمومی:

1-  نفوذ بر افکار عمومی
2-  تاثیر بر افکار عمومی
3-  ارتباط با افکار عمومی است.

 پرواضح است که امروزه بطور کلی رسانه ها هستندکه افکار عمومی را شکل می دهند و در واقع این رسانه ها هستندکه می گویند افکار عمومی ها به چه فکرکنندحتی اگر نتوانند بگویند «چگونه فکرکن» روابط عمومی عموماً ازبین رسانه ها ترجیح می دهند بعلت ارزان بودن فضای مطبوعاتی، دسترسی راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثیر گذاری بیشتر و مداوم تر مطبوعات با این رسانه هاهمکاری کنند و از بین مطبوعات به علت پیوستگی زمانی کوتاهتر روزنامه ها در اولویت قرار می گیرند زیرا بخش عمده اخبار را توزیع می کنند. روابط عمومی ها با این دیدگاه اولین هدف خود را از ارتباط با روزنامه ها، خبرسانی می دانند و درواقع همسایه دیوار به دیوار روزنامه ها هستند. 

روابط عمومی و رسانه ها نیازمند هم هستند. به این دلیل که رسانه ها به علت دستیابی به اخبار و اطلاعات سهل و بکر و رایگان به روابط عمومی ها نیاز دارند. 

روابط عمومی ها نیز به دلیل اینکه: به زمان و مکان رایگان در رسانه ها دست یابند به رسانه ها نیاز دارند. روابط عمومی ها و رسانه ها مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند روابط بده و بستانی برقرار می سازند. 

به طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط با روابط عمومی و رسانه ها وجود دارد: 

الف: روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند. رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان. 
ب: روابط عمومی ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جستجو می کنند.

نتیجه گیری
افکار عمومی داوری مردم است. با وجود آن هیچ چیز شکست نمی خورد و بدون آن هیچ چیز پیروز نمی شود. افکار عمومی نیروی ملت هاست. افکار عمومی هم راهبر و پیشرو و هم پیرو و دنباله رواست. افکار عمومی همه چیز است و نهایت اینکه بی توجهی به افکار عمومی می تواند تعادل عمومی جامعه را برهم زند و توجه به افکار عمومی می تواند مبنای امنیت پایدار گردد.

روابط عمومی بایستی با اطلاع رسانی افکار عمومی را هدایت کند با گوش کردن به افکار عمومی و پاسخگویی شفاف به سوالات افکار عمومی، افکار عمومی را حمایت کند و با تحقیقات و نظرسنجی بر جهت افکار عمومی نظارت داشته باشد.

روابط عمومی بایستی در عصری که همه موقعیت ها بر مدار ارتباطات اجتماعی می چرخد اطلاع رسانی و پاسخگویی را به عنوان مأموریت های اصلی خود مدنظر قرار دهد تا بتواند بخشی از «تنویر افکار عمومی» را به انجام برساند.

امید است با انجام تحقیقات بومی به الگوهای کاربردی روابط عمومی و رویکردهای جدید در این زمینه دست یابیم.